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Marketing e Globalização: formação de uma ciência autônoma ou o declínio de uma quimera?

 

 

RESUMO: O presente trabalho pretende demonstrar as diferentes dimensões intervenientes na provável formação de uma Teoria de Marketing, apartada da Teoria Administrativa e, face ao processo de globalização, a possibilidade de perda ou redução da livre racionalidade do consumidor, inviabilizando a supracitada hipótese.

1 INTRODUÇÃO: No presente ensaio pretende-se dar relevo a uma possível dicotomia que se insere no processo evolutivo do Marketing contemporâneo, analisando outras dimensões desse constructo, fora dos aspectos econômicos e administrativos, que lhe possibilitariam superar as fronteiras da Teoria Administrativa e daí derivar uma Teoria de Marketing, ou, frente aos efeitos da globalização sobre a provável limitação ou perda da livre racionalidade do consumidor, tentar comprovar a inviabilidade da hipótese crucial.

Desde a antigüidade clássica, o mundo convive com organizações destinadas a atender as demandas da sociedade, através da divisão e coordenação do trabalho e o atingimento de objetivos específicos, impossíveis de realização pelo ser humano solitário (GEORGE JR., 1972). Somente no início do presente século, FAYOL (1978), em obra publicada em 1916, percebeu o fato de que, ao lado das funções desenvolvidas em uma organização - técnicas, comerciais, financeiras, de produção, de segurança e de contabilidade - uma se destacava para suprir racionalmente a coordenação de todas as outras, à qual ele dominou de FUNÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO, responsável pelo hiato da organização caminhar em direção a seus objetivos, através de um processo de CONDUÇÃO RACIONAL.

Essa descoberta - que inaugurava a primeira teorização sobre a gestão de organizações, juntamente com os trabalhos de TAYLOR (1976) sobre os estudos de aumento da eficiência das organizações industriais - baseava-se no paradigma mecanicista e cartesiano, então vigente, de que a otimização das partes organizacionais resultaria na melhoria dos resultados globais, e ás organizações competiria atuar no incremento de sua eficiência interna para garantir o que delas a sociedade esperava: um produto de qualidade a preço baixo.

A estreiteza dessa visão parece não merecer maiores criticas já que se assentava numa consideração puramente econômica de produção e mercado, defendida desde 1776 por SMITH (1956) o qual preconizava a importância dos ganhos de produtividade decorrentes da divisão do trabalho. Ao mesmo tempo, esse era o momento crucial das ciências humanas - Psicologia, Sociologia e Antropologia - e delas ainda não poderiam advir importantes conceitos que ampliassem o corpo teórico da ciência da Administração, que permaneceu um apêndice do foco econômico por grande parte da primeira metade do século 20.
 

O "HOMO OECONOMICUS" de PARETO (apud LORINO, 1992) embasava uma microeconomia tradicional que o concebia como um ser abstrato, desprovido de psicologia - pois esta se resumia à maximização de uma função de utilidade matemática -; destituído de dimensão social, já que agia como um átomo isolado sobre um mercado; desconectado de experiência e da própria história.

Parece claro que a forte influência dos clássicos em Economia, capitaneados por SMITH (op.cit.), e secundados por Thomas Malthus, David Ricardo e principalmente pelo utilitarismo - de certa forma inocente - de MILL (apud BELL & KRISTOL, 1981), orientou a filosofia das grandes organizações industriais da primeira metade deste século, notadamente no aspecto crucial do binômio comercialização x mercadologia, distanciando o cliente e o próprio ambiente externo, do processo decisório organizacional. Um exemplo disso repousa na decisão de Henry Ford - um revolucionário quanto à modernização de princípios de produção, como a linha de montagem móvel - em não permitir outra pintura que não a de cor negra, no seu modelo T, sucesso absoluto de vendagem até o "boom" da GM, pelas mãos de Alfred Sloam, a partir de 1923 (GEORGE JR., op.cit.).

Mas o império da Teoria Econômica (mais especificamente, da microeconomia tradicional ou mecanicista) ainda se manteve intocado como principio, pelo menos até o final da década de 30. Assim, persistia a visão da economia como a ciência da escassez, amarrando a distribuição dos bens à sociedade a princípios mecanicistas, baseada em modelos que explicavam a realidade de maneira satisfatória (GILL, 1976). O sistema de preços obedecia a lei da oferta e da procura, sempre na busca dos pontos de equilíbrio (da organização e do mercado) e dos mercados de concorrência perfeita. A última teorização sobre o estudo econômico do comportamento do consumidor foi editada por HlCKS (apud MANSFIELD, 1978), em sua abordagem ordinal sobre as preferências e indiferenças de consumo. A formulação dos preços permaneceu manietada à Teoria da Firma, ora pelo sistema do "MARK-UP" ou pela fórmula PF=CT+ML (preço final é igual aos custos totais somados à margem de lucro). Tende a evidenciar-se que o aumento da complexidade organizacional, já então merecendo substancial suporte teórico das ciências humanas, gerou o anacronismo do "HOMO OECONOMICUS" e novas proposições vieram se juntar aos comportamentos humanos (motivação, frustração, auto-realização, etc.), aos processos (de comunicação, decisão e coordenação) e ás estruturas (padrão de relacionamentos entre as partes) que compunham as organizações contemporâneas, erigindo novas atividades administrativas não percebidas por Fayol, sendo o Marketing a mais evidente entre elas.

SLOAM (GEORGE JR., op.cit.) elegeu a satisfação diferenciada da clientela como meta principal da UM. A antiga lei de Jean-Baptista Say (apud LANCASTER, 1972) editada no início do século 19, de que a oferta cria sua própria demanda, deslocada para os supermercados, mostrou que a antiga racionalidade do consumidor (renda disponível + preço da mercadoria) não mais embasava a decisão de consumir. A preocupação dos Estruturalistas MERTON, GOULDNER & SELZNICK (apud MARCH & SIMON, 1981) com o entorno das organizações (mercado) e sua estrutura, criando uma simbiose entre a eficiência interna e a eficácia (atendimento racional dos objetivos organizacionais). A proposta de DRUCKER (1975) com a busca do objetivo organizacional situado fora dela, num ambiente mutável, em uma era de descontinuidade. Os estudos dos grupos de Aspen e Essex, e de WOODWARD (apud MOTTA, 1991) erigindo diversas soluções estruturais, processuais e comportamentais para diferentes tipologias organizacionais. Veja-se que a entronização do marketing como função administrativa é apontada nesses exemplos apenas como parte das Teorias da Administração. A elas vieram se juntar fundamentais considerações derivadas da Psicologia, Antropologia Cultural, da Sociologia, da Demografia e Ecologia, e, resultante desse processo evolutivo e dialético, o marketing adquire DIMENSÕES DISTINTAS, retirado do cadinho econômico no qual permaneceu aprisionado, por cerca de dois séculos.

2 DISTINTAS DIMENSÕES DO MARKETING: Quando se fala em distintas dimensões de marketing tem-se em mente formas diferentes de percepção racional do problema, utilizando-se enfoques díspares oriundos do processo de raciocínio. Nesse diapasão, a Teoria Administrativa tem procurado ambientar as questões de marketing como função administrativa a ser desenvolvida na organização. Disso exsurge uma PRIMEIRA DIMENSÃO do marketing: A função Marketing nas organizações e seu processo de gestão, que se pode chamar de Teoria Administrativa de Marketing, dizendo respeito aos seus fundamentos e aos procedimentos funcionais e técnicas para geri-lo eficazmente.

Adaptando KOTLER & ARMSTRONG (1993), dir-se-á que, no sentido mais geral, seriam as seguintes as etapas para entender-se o Marketing Administrativo:

1 Fundamento Social do Marketing: satisfazer as necessidades humanas, através de:

1.1 Delimitação do universo de atuação do Marketing, através do atendimento às necessidades e desejos humanos; às demandas do consumidor; à existência de produtos e/ou serviços para atendimento aos três fenômenos citados anteriormente; um sistema de trocas; um sistema de transações como troca de valores entre duas partes; existência de mercado(s) e ao trabalho de marketing especificamente.

1.2 A ambientação do Marketing, quer no interior da organização (empresa e stockholders), ou no seu entorno (demográfico, econômico, natural, tecnológico, político e cultural).

1.3 O Marketing internacional, num sistema econômico globalizado

1.4 Responsabilidade social e ética do marketing

2 Processo de Administração do Marketing: 2.1 Planejamento Estratégico Global (missão, negócio, objetivos, políticas, diretrizes, planos, programas, projetos, atividades)

2.2 Administração Estratégica com vistas à Mudança Organizacional

2.3 Planejamento Tático de Marketing, compreendendo a análise de oportunidades de mercado, a seleção dos mercados-alvo, o desenvolvimento do "mix" de marketing e a implementação de estratégias de marketing competitivo.

2.4 Plano Operacional de Marketing compreendendo o processo de implementação, adaptação, constante revisão e, finalmente, controle das estratégias de marketing.

A SEGUNDA DIMENSÃO do Marketing provém de seus aspectos políticos, neles

estando incluídos os mecanismos de poder permeados pelos princípios de marketing a

exemplo de:

1) Uso dos veículos de mídia: publicidade, propaganda e relações públicas

2) Uso do Endomarketing como instrumento de dominação da cúpula estratégica

3) O marketing sem fins lucrativos (formas de amealhar recursos para organizações que não visam lucro financeiro)

4) O marketing político "stricto-sensu"

5) O marketing como instrumento de domínio da informação

6) O marketing pessoal

7) Os jogos de poder

8) A liderança

(WOEMER, 1991)

A TERCEIRA DIMENSÃO do Marketing deriva de seus aspectos psicológicos, pelo

uso de mecanismos de influenciação interpessoal a exemplo de:

1) Hedonismo (prazer x desprazer)

2) Introjeção de hábitos, mesmo irracionais, exógenos à personalidade central do indivíduo

3) Desenvolvimento de lealdades organizativas

4) Desenvolvimento de zonas de aceitação de autoridade

5) Uso do critério de eficiência para influenciar as premissas valorativas do indivíduo

6) Uso do aconselhamento e informação (por canais informais)

7) Uso do treinamento como forma de entronização de padrões que prescindem da utilização corrente de outros meios de influenciação

8) Uso do Endomarketing como instrumento de intervenção no clima organizacional.

(Cf. WOEMER, Op.cit.; SIMON, 1971 e BARNAD), 1938)

A QUARTA DIMENSÃO do Marketing decerto baseia-se em seus aspectos sociológicos, pelo uso de mecanismos de influenciação interpessoal e intergrupal, atuantes nos ambientes macro (sociedade) e microsociais (organizações), através dos diversos processos sociais que se movem nesses estamentos (ajustamento, adaptação, acomodação, cooperação, assimilação, competição, conflito, expectativas de papéis, status, pressão técnica, socialização, interação, etc.), a exemplo de:

1) Consideração do marketing como um "constructo" social atuante na sociedade e nas organizações contemporâneas

2) Utilização virtuosa do processo de estratificação social, através da compreensão das estruturas de riqueza, poder e prestígio que dão embasamento à formação das diversas classes sociais, suas culturas, sub-culturas, hábitos, crenças e valores

3) A ação consciente sobre o fenômeno social da opinião pública

4) Entendimento dos propósitos dos diversos grupos sociais - formais e informais - menores , que se agrupam nos ambientes macro e microsocial (sociedade, comunidade e organização), e sua capacidade de influenciação sobre os comportamentos individuais, atuando em suas funções, estrutura, fronteiras e formas de coesão

5) Uso do Endomarketing como forma de intervenção na cultura organizacional

6) Utilização das formas de controle social para garantir a conformidade (aceitação) dos membros de grupos, mantendo suas metas e coesão, entre as quais se destacam os processos de socialização primária e secundária, a adequação à ideologia do grupo, o respeito aos interesses adquiridos e ao sistema de hierarquia formal e informal

7) Incentivo ao status atribuído e ás expectativas de papéis como norteadores de diferentes hábitos de consumo

8) Prover a institucionalização de produtos e serviços como expressão dos valores e expectativas demandadas pela sociedade onde a organização esteja inserida, em um sentido bem mais amplo que a mera satisfação de necessidades e desejos humanos.

(LAKATOS, 1986; BERNARDES. 1995)

A QUINTA DIMENSÃO do Marketing poderá advir de seus aspectos antropológicos, especificamente de antropologia cultural, no exame do homem como ser capaz de criar, receber e transmitir cultura, a exemplo de:

1) Uso de estudos ou observações etnológicas para a análise de diferenças e semelhanças entre culturas, sua evolução ao longo do tempo, dando os estudos de marketing uma perspectiva histórica tanto ao desenvolvimento do indivíduo quanto ás relações entre as diversas culturas.

2) No mundo globalizado contemporâneo, utilizar os estudos sobre fenômenos causados pelo contato de culturas diversas, acarretando inovações ou aceitação de traços e elementos culturais, verificando a eventual rejeição, perda ou reformulação desses elementos e dos valores a eles ligados.

3) Ainda no tema citado no item anterior, verificar o papel da intervenção exógena nesses fenômenos, conducentes à desintegração ou reintegração cultural.

4) Utilização dos estudos sobre o impacto da velocidade dos contatos entre diversas culturas, no imaginário do ser humano e a possibilidade de criação de novos valores aplicáveis à área do consumo de bens e serviços.

(BEALS & HOIJER, 1959)

A SEXTA DIMENSÃO do Marketing tende a se relacionar com o estudo das relações existentes entre os grupos humanos e o meio geográfico, a exemplo de:

1) Estudo dos TRÊS FATOS básicos da Geografia Humana:

a) Fatos de ocupação, estudando-se as habitações humanas, as formas segundo as quais elas se dispõem no espaço ocupado pelo homem e as vias de circulação.

b) Fatos de conquista vegetal e animal, onde se incluem os aspectos econômicos da produção e sua forma de organização.

c) Fatos de ocupação destrutiva, incluindo as devastações vegetais e animais e as explorações minerais.

2) Pesquisas sobre as condições demográficas dos espaços ocupados, com o estudo das populações (efetivo humano, densidades, composição, equilíbrio demográfico, movimentos demográficos e migratórios).

3) Análise das condições dinâmicas e morfológicas da ocupação do espaço, com enfoque nos aspectos ligados à ocupação das diferentes regiões e nas formas segundo as quais se efetuam as posses das áreas.

4) Estudo das condições funcionais do espaço ocupado, quer sob o ponto de vista dos sistemas de organização do espaço ou da produção de riquezas.

5) Estudo da maneira pela qual se estabelecem os contatos dentro de determinada área e em relação a outras áreas ocupadas (circulação).

6) Exame da organização sociopolítica da área ocupada.

7) Estudos de Ecologia Social, tendo por objetivo descobrir os princípios e os fatores que explicam as formas diversas da organização espacial da população e das instituições resultantes da interação de seres humanos numa civilização em constante mudança.

8) Análise das formas pelas quais os grupos humanos asseguram sua existência material, selecionando, entre os recursos naturais e culturais disponíveis, os que melhor se adaptam às suas necessidades, aptidões e tradições.

9) Estudo das cidades como forma de ocupação do espaço por grupos humanos e como centro de atividades específicas.

10) Estudo das relações entre o Estado e o meio geográfico.

11) Estudo das relações entre as atividades econômicas e o meio geográfico.

12) Estudo das relações da economia rural como meio geográfico.

(BRUNHES, 1910 e SORRE, 1927 apud CARVALHO & CASTRO, 1960; GEORGE, 1961)

Partindo da premissa da amplitude das ações de Marketing dentro e fora do contexto organizacional, poder-se-ia criar interfaces de suas diversas DIMENSÕES com praticamente todas as ciências sociais e humanas. Evitando o risco de digressões muito extensas, considera-se a existência das principais, sob o ponto de vista dos autores, encerrando-se esta parte com uma SÉTIMA DIMENSÃO, que pode ser chamada de filosófica, adaptando-se o estudo aos principais troncos da filosofia que parecem guardar relação com o assunto, a exemplo de:

1) Epistemologia, dando relevo ao estudo da natureza e fundamentação dos diversos conhecimentos já sistematizados, sobre marketing, no caminho de classificá-lo como uma ciência em processo de formação.

2) Metodologia, reconhecendo a existência de processos lógicos de aquisição de conhecimento sobre marketing, seguindo o método dedutivo e a racionalidade limitada ao nível das evidências empíricas já testadas.

3) Ética, estudando os valores morais que permeiam as ações de marketing, induzindo a comportamentos virtuosos exibidos pelas organizações quanto aos meios e fins de atendimento às aspirações do homem, não apenas por bens e serviços indispensáveis à sua sobrevivência e diletantismo, mas principalmente quanto aos VALORES que lhes dão substrato e neles estejam insertos.

(ARANHA & MARTINS, 1987; BROWN, 1993)

A OITAVA DIMENSÃO, de cunho econômico, já foi tratada na introdução, como berço do constructo.

2.1 O Caminho de uma Teoria de Marketing: O escopo primordial do trabalho parece

repousar sobre o fato de que não existe uma TEORIA DE MARKETING universalmente aceita. Com efeito, assim como outras funções administrativas existentes nas organizações acompanham a mutação ambiental, o desenvolvimento tecnológico e a explosão da informação computadorizada, assemelha-se muito cedo para afirmar peremptoriamente a existência dessa teoria única. Ações inusitadas de recursos humanos, processos e funções de produção (notadamente com o advento da automação), estruturas adaptáveis a diversas tipologias organizacionais, a responsabilidade social e ética das organizações, a gestão da dimensão internacional das organizações, a informatização dos métodos e processos administrativos etc., todos esses novos eventos tendem a fragilizar os pilares dos princípios sobre os quais a Administração alicerçou-se ate os nossos dias.

Sendo o Marketing a atividade administrativa - ao lado do enfoque estratégico - que mais tem evoluído na segunda metade deste século, comprimido por fenômenos atuantes no macroambiente (globalização financeira, competitividade internacional, barateamento da tecnologia, fusões, incorporações, alianças estratégicas, etc.) e no microambiente organizacional (incremento da eficiência com vistas à eficácia e efetividade organizacionais), nada mais LÓGICO do que tentar sistematiza-lo em busca de uma teorização, já que isso facilita sua disseminação - intra e interorganizacional - pela padronização. Contudo, a própria rapidez de sua evolução tende a funcionar como freio a essa tentativa, abrindo cada vez mais o leque de disciplinas que com ele interagem.

Isso leva à existência de TEORIAS EM MARKETING, com enfoques centrados em cada área de interesse, até que se consiga, metodologicamente, sistematiza-las em uma única teoria cientificamente válida e aceita.

KOTLER & ARMSTRONG1 (op.cit.) realizam um esforço nesse sentido, ao caracterizarem SETE PRINCÍPIOS, os quais decerto estarão na base de uma teorização futura, e que são: Principio da liberdade do consumidor e do fabricante; prevenção de danos potenciais; satisfação das necessidades básicas; eficiência econômica; inovação; educação e informação do consumidor; proteção do consumidor. Se esses princípios forem juntados às clássicas SETE ÁREAS FUNCIONAIS DO MARKETING (ou o processo de gestão de marketing nas organizações), a saber: estratégia, propaganda, segmentação, formação de preços, canais de distribuição, desenvolvimento de novos produtos e serviços, e pesquisa de marketing (CLANCY, 1996), parece estar-se caminhando em direção à pretendida uniformização teórica. Um primeiro passo parece ter sido dado pela evidência de que essa junção forma um SISTEMA ABERTO onde as funções e os princípios seriam o input; o processamento consistiria na soma sinérgica da eficiência das ações internas, com a eficácia das respostas ambientais, a efetividade da organização e, finalmente, a sua institucionalização; o output poderia ser uma hipótese com vistas a atingir cientificidade e o feedback seria fornecido pela evolução das instituições econômicas, políticas e sociais de uma forma globalizada.

Se é verdade que existe um sistema - teórico e prático - de marketing, decerto poderá existir, em tempo futuro, uma teoria de marketing, assim como as relações humanas, o estruturalismo, as posturas neoclássicas, o behaviorismo, a escola sistêmica e a abordagem contingencial constituem um resultado dialético da escola clássica. Enquanto não existir melhor embasamento teórico para a hipótese e esta não for exaustivamente levada à evidenciação empírica, uma postura que parece válida é considerar que existem, pelo menos OITO TEORIAS EM MARKETING, a saber: Teoria Administrativa de Marketing, Teoria Política de Marketing, Teoria Psicológica de Marketing, Teoria Sociológica de Marketing,

1 Que na verdade são oito, com a nítida separação que deve haver entre os princípios da liberdade do consumidor e do fabricante, entes que se reúnem para a formação do mercado.;

Teoria Antropológica de Marketing, Teoria Eco-Geográfica de Marketing, Teoria Econômica de Marketing e Teoria Filosófica de Marketing. A demonstração paralela de todas essas teorias pode ser realizada a partir da evidenciação das partes de cada uma que influenciam os princípios e as áreas funcionais do marketing, tarefa muito ampla para caber nas fronteiras deste ensaio.

2.2 Contraste de contextos: Sendo o Marketing, como já visto, um constructo eminentemente social, ele está intimamente relacionado com os CONTEXTOS (sociais, culturais, políticos, econômicos, etc.) onde estão inseridas as diversas organizações. Talvez por tal razão parece inexistir UNANIMIDADES quanto às ações de marketing desenvolvidas em países diferentes, conforme critérios de base cultural, índice de civilização, tronco étnico, religião predominante, nível de renda disponível para poupança, consumo ou investimento, preparo ético no processo de socialização primária, desenvolvimento tecnológico, desenvolvimento econômico, estágio de desenvolvimento político e institucional, índice migratório, situação predominante das populações (urbana ou rural), posição dos indicadores sociais (educação, saúde, saneamento, previdência, habitação etc.), prevalência de aspectos de cordialidade ou xenofobismo, e incontáveis outros elementos que terão influência direta nas políticas de marketing.

Basta notar a enorme quantidade de "Witch Doctors"2 em marketing no mercado editorial norte-americano e a pobreza de publicações sobre o tema por autores europeus e orientais. O próprio conceito de Marketing (SANDRONI, 1996 apud ALMEIDA & LIRA, 1999) é um neologismo derivado do inglês e criado na América do Norte. Disso não parece ser difícil considerar que as ações de rnarketing desenvolvidas nas organizações possuem uma estreita correlação com esses diversos contextos que formam seu pano-de-fundo. E tal postura serviu, historicamente, para confundir a atividade administrativa de marketing com meras partes componentes do todo, a exemplo de: comercialização, mercadologia, propaganda, publicidade, relações públicas, merchandising e promoção de vendas (COBRA, 1992).

Disso derivam as discrepâncias de contexto de apresentação do Marketing, cujas principais características quiçá possam assim ser elencadas:

1) Mudança do paradigma cartesiano, conducente a uma visão reducionista e fragmentária do marketing, para um estágio informacional e construtivista, que leva a uma postura sistêmica e sinérgica de todas as atividades de uma organização como fatores de suporte às ações de marketing (CAPRA, 1993).

2) Anacronismo da postura econômica clássica (insumos, estocagem, produção, formação de preço, venda e promoção), excessivamente voltada para o interior da organização, para uma nova concepção voltada para o mercado e para o cliente (COBRA, op.cit.).

3) Um novo composto de comunicação que excede os princípios obsoletos do marketing em massa, para o marketing "one-to-one" e sua evolução para as atividades de pós-venda, no processo de "encantamento" do consumidor (PEPPERS & ROGERS, 1993).

4) A criação do Endomarketing.

5) O câmbio dos estímulos ao consumo lastreados na diferenciação de produtos (e de tecnologia), substituindo o racionalismo estático do consumidor, para um estágio superior de uso de jogos de poder e sedução baseados em sua emocionalidade (RAPP &

COLLINS, 1994).

6) A utilização de estratégias gerenciais internas como estratégias de marketing (GERBER,

1990).

7) O uso dos corpos teóricos das ciências sociais e até da filosofia - citadas no item 2 deste trabalho - para embasar as estratégias de marketing, respeitadas as diferenças culturais entre as nações.

2 Gurus

Parece ter ficado patente que a cada contexto sócio-político-econômico-cultural devam corresponder estratégias contingenciais de marketing, sob pena da ocorrência de casos como do WAL-MART (maior rede de varejo do mundo) brasileiro - associado às Lojas Americanas - e com um investimento de US$ 125 milhões na abertura de cinco lojas em São Paulo. Até o l~ semestre de 1996, acumulou prejuízos da ordem de US$ 31,6 milhões, com as vendas caindo 30%. O motivo parece estar contido em um calhamaço de 13 volumes, produzido em Bentonville, e imposto a todas as filiais ao redor do mundo. O resultado é que, nos supermercados do ABC Paulista havia 60.000 itens à venda, inclusive estoques de trituradores de alimentos, coletes salva-vidas, sacolas de tacos de golfe e tilápias vivas. Qual parcela de nossa população adquire esses itens? Quanto tempo eles demoram para girar? EXAME, 1996).

2.3 A Globalização como Fator inducente à perda ou diminuição da racionalidade do consumidor: O mundo vive um tempo extremamente instável, de passagem paradigmática, ausência de padrões e parâmetros de embasamento para as ações futuras, permeado de crises de toda a ordem, caminhando por um túnel virtual em busca de uma luz orientadora sem sequer saber quando chegará a ela ou, o que parece ser mais grave, se ela efetivamente existe. Nessa conturbada ambientação debatem-se as organizações, de alternativa em alternativa, tentando atingir longevidade no mercado, mas sem qualquer garantia de que o desgaste eminente não estará à espreita na primeira curva ou o abismo não sucederá o caminho percorrido.

Há muito parecem esgotados os diversos meios de aumentar a eficiência interna, buscando um binômio mais favorável entre menor custo e maior produtividade. Isso leva a que o eixo da sobrevivência se desloque, cada vez mais, do ambiente interno para enfocar o mercado e o cliente como fatores de efetividade. Dessa maneira, diminuem as variáveis dependentes das decisões puramente voltadas para o ambiente organizacional e se multiplicam as variáveis independentes do comando do empresário (proprietário, administrador, empreendedor), situadas no entorno altamente randômico.

Os ganhos de produtividade, a diminuição das margens de lucro, a onipresença do mercado como formador de preços e, via de conseqüência, a onipotência do novo consumidor como foco principal das organizações, criaram um novo espectro de planejamento - decisão –mudança - adaptação sem precedentes na história. Parece restar às organizações voltarem-se integralmente ao macroambiente e nele instalarem suas vantagens competitivas e estas, por sua vez, dependem de políticas de marketing inusitadas e cada vez mais audazes, liberando riscos não calculados como parâmetros de ação.

A globalização financeira e sem freios que levou o capital internacional a passear algo em torno de US$ 4 trilhões diários, ao redor do planeta, ao simples toque de uma tecla de computador, impôs ao mundo uma dicotomia que parece ser bem mais perversa que a divisão política gerada na guerra-fria. Só uma regra parece subsistir: NÃO HÁ REGRAS!

Que ligações poderão ter as distintas dimensões, as diversas teorias de marketing com esse tipo de relações internacionais? Parece que as bases estratégicas se afastaram das teorias e proposições eminentemente técnicas para uma lógica MACRO (ambiental, econômica, política, social etc.).

Conforme RUGMAN (1998), as empresas multinacionais dominam a produção internacional nos principais setores industriais, como automóveis, eletrônicos, de consumo, produtos químicos, farmacêuticos e petróleo. Elas têm a capacidade de gerar grandes economias de escala e de montar extensas redes de produção, de modo que as 500 maiores multinacionais comandam acima de 80% do estoque mundial de investimentos diretos no exterior e MAIS DA METADE DE TODO O COMERCIO EXTERIOR.

Avanços tecnológicos intensificaram a concentração de poder econômico na mão das multinacionais igualando-as a algum tipo de potência supranacional que foge ao controle dos

governos nacionais, atendendo prioritariamente a seus interesses. Assemelham-se a entes monolíticos excessivamente poderosos em termos políticos, a partir da constatação de que muitas delas representam receitas superiores ao PIB de dezenas de países de menor proeminência no concerto internacional. Apesar de preocupadas com sua sobrevivência, rentabilidade e crescimento, sobra-lhes tempo suficiente para interferir de modo significativo com os setores social, cultural e econômico da atividade nacional. Mede-se isso pelos conflitos entre multinacionais e governos explodidos principalmente na arena da política econômica internacional. Isso está ligado à capacidade das multinacionais de fazer lobby ou influenciar de modos diversos as políticas de governos nacionais em áreas como comércio, investimentos, ciência e tecnologia e na administração dessas políticas pelas burocracias

(BARROS, 1998).

Além disso, há relação (ou parece haver) intrínseca entre a produção inovadora e o MARKETING GLOBAL INTENSIVO das multinacionais com o desenvolvimento de uma cultura global homogeneizada, notadamente se se verificar que o êxito dessas corporações contribuíram para a intensificação de um CONSUMISMO voltado para produtos e serviços estranhos às culturas nacionais (Mc-Donaldismo, HBOismo, griffes diversas, ESPN's com suas transmissões de beisebol, futebol americano, golf e hokkey sobre o gelo - ritmos exógenos - rap, hip-hop, acid, dancing - etc.), exacerbando o materialismo em todo o mundo, tudo assemelhando encaminhar-se à criação de uma MONOCULTURA GLOBAL (BARROS, Op. Cit.).

Segundo CLAIRMONT (1997, In: MALAGUTI, CARCANHOLO & CARCANHOLO, 1997), trinta e sete mil sociedades transnacionais e seus tentáculos - 170 mil filiais no exterior - dominam a economia mundial. Cinco países capitalistas avançados (Estados Unidos, Japão, França, Alemanha e Grã-Bretanha) dividem entre eles 172 das 200 maiores empresas transacionais, o que indica o grau de desigualdade entre os Estados e o poder de influenciação sobre nações menos favorecidas. A vocação expansionista dessas megacorporações reflete-se no fato de que, de 1982 a 1992, suas vendas passaram de US$ 3 trilhões para U$ 5,9 trilhões e sua parte no produto nacional bruto do planeta subiu de 24,2 para 26,8%, crescendo a uma taxa anual de 7%, o que gera a previsão de terem atingido algo em torno de 40,6% de todos os mercados, em 1998 (CLAIRMONT & CAVANAGH, 1994).

Abstraindo qualquer aspecto ideológico que eventualmente possa transparecer desses números, sua crueza demonstra que uma análise dialética das decisões de marketing existentes no mundo das organizações indica muito mais um sentimento de oligopolização, cartelização do que de concorrência e competitividade. Num ambiente macro, as fusões, alianças estratégicas e incorporações demonstram que o marketing pragmático num mundo globalizado parece desdizer tudo o que antes se apregoou sobre as distintas dimensões e os contrastes nos contextos, assemelhando-se a meras figuras de retórica ou jogo de cartas marcadas. Evidente afigura-se que no universo dos consumidores considerados como unidades ou individualidades, o marketing faz muito sentido se entendido dentro de matrizes específicas e mercados específicos. Extrapolando-se a um universo global, parece que as decisões pessoais sobre o que, como, onde e quando comprar e a qual preço, estão fora dos desejos, anseios e necessidades do consumidor, posto que manipuladas por forças e variáveis que ele tende a desconhecer ou não se aperceber de sua existência.

3 CONCLUSÃO: A Ciência da Administração passa por constantes crises (passagens) face a

sua relativa juventude temporal. A complexidade e o elevado número das organizações contemporâneas exige um grande nível de especialização das atividades de gestão, acompanhando o desenvolvimento tecnológico e a difusão da informação. Parece difícil conter alguma dessas atividades no abrigo da teoria administrativa, no longo prazo, e a tendência possível será a criação, p.ex., de novas teorias de RH, de Produção e, principalmente, de Marketing, no sentido de formarem ciências apartadas.

As distintas dimensões do Marketing e o arcabouço de suas áreas funcionais parecem indicar que, em breve tempo, uma teoria geral sobre o assunto poderá ser erigida e Escolas de Marketing Científico passarão a cuidar desse fenômeno social, político, econômico e administrativo, através de método e leis próprias, considerando a aparente impossibilidade de conviver com um apêndice que passe a ocupar um desmensurado espaço no "corpo administrativo".

Para tanto deverão contribuir os constantes esforços de pesquisas empíricas no rumo de comprovar hipóteses cada vez mais holísticas no campo dessa disciplina. Essa tendência –que hoje parece irreversível - certamente carreará à humanidade conquistas cada vez mais significativas no caminho do prazer e da felicidade, ideais maiores a serem perseguidas no caminho da evolução, ainda que sob os percalços e sobressaltos de um sistema internacional que prioriza a medição da qualidade de vida sobre a Terra, através de métodos quantitativos, índices, taxas e indicadores que desumanizam o homem enquanto beneficiário maior das benesses do planeta.

É possível e até provável que as futuras gerações de consumidores possuam condição total de escolha, atendendo suas racionalidades individuais e não mais sofram o pesado ônus imposto pelos interesses oligopolizados que cerceiam suas liberdades plenas. Todavia, uma leitura realista das macro-tendências atuais aponta para a manutenção do ~ vigente, pelo menos enquanto não se cria um consenso - notadamente entre as grandes potências – sobre formas de controle ao livre trânsito do capitalismo internacional, base principal de poder das mega-corporações. MALONE (1997:45) comentando sobre a provável configuração das organizações, em 2020, afirma: "Temos um cenário que chamamos de 'países virtuais' . Nesse mundo a maior parte da atividade será desempenhada por enormes conglomerados globais; essas enormes empresas teriam subsidiárias para executar as operações. Podem existir fortes alianças, propriedades interligadas ou cruzadas, no estilo KEIRETSU. Devido às suas dimensões e ao seu poder, elas preencheriam algumas funções que hoje são exercidas pelos países. Seriam enormes grupos globais de pessoas que estão unidas não em função da localização geográfica, mas sim dos interesses econômicos comuns". (Grifo nosso). Ditadas regras universalmente aceitas nesse campo, o sistema concorrencial tende a ser refortalecido e com ele trará a tendência de se desenvolver uma Teoria de Marketing. Caso contrário, o tema estará fadado às discussões meramente acadêmicas e a cartelização da competitividade ditará as normas, restando ao consumidor um espaço de manobra restrito a tal ponto que o marketing poderá servir como referencial histórico de um momento ultrapassado, destituído de seu mais importante componente: a liberdade racional de escolha, conforme destacado por GOLDSTEIN (1997:40): "Tentamos nos ater às nossas competências e criar produtos pelos quais os consumidores se disponham a pagar um pouco mais, o que envolve gerenciamento de marcas, marketing, comunicação, inovação e produção a baixo custo, para que as marcas ocupem a primeira posição na mente do consumidor". (Grifo nosso)

O futuro do tema, em última análise, pode ser visualizado nas hipóteses 1 e 2, constantes das Figuras a seguir
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
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